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Qual o valor do torcedor para os clubes brasileiros?

January 26, 2017

Donos, torcedores e clientes. Esses três intensos estágios se misturam quando analisamos fãs e seus clubes de futebol no Brasil. Uma relação extrema e delicada que deve ser priorizada por todos os envolvidos no futebol, de modo a valorizar a inquestionável importância que os apaixonados pela bola possuem neste ecossistema.

 

Os torcedores são o patrimônio mais sagrado do esporte e por isso precisam ser respeitados, receber tratamento adequado e estar sempre em situação de protagonismo.

 

Por mais evidente que essa constatação pareça, estamos longe de encarar a situação desta forma, e pior, estamos distantes de oferecer algo satisfatório àqueles que alimentam o futebol (e todos os outros esportes, claro), os clubes e seus cofres com paixão e recursos.

 

Mais do que isso, em uma época na qual todos estamos saturados de anúncios, a base de torcedores se torna ainda mais crítica para a construção de um modelo vitorioso dentro dos clubes. Os esportes, como plataforma agregadora que são, permanecem uma das poucas coisas que ainda aproximam as pessoas atualmente, e esse aspecto é fundamental para as marcas na hora de investir em esforços para encontrar o público certo, no lugar ideal e na hora correta.

 

 

Esse é o patrocínio no século XXI que – esse sim – terá valor cada vez maior dentro da indústria esportiva e, se os clubes projetam que estar com a camisa cheia já basta, com uma plataforma de relacionamento aperfeiçoada em mãos (alavancada por altos níveis de satisfação), uma boa dose de criatividade e um crescente cardápio de pontos de contato disponível, as oportunidades só aumentam incentivadas pela tecnologia.

 

A comparação entre modelos

 

É comum ouvirmos que nos EUA tudo é diferente e que a experiência de ir a um evento esportivo é inigualável. Mas vamos analisar os motivos para que isso ocorra:

 (Modelos incompatíveis: nos EUA todos os times, em qualquer esporte, possuem proprietários que conduzem seus negócios

profissionalmente, pautados não apenas pelo resultado esportivo, mas com extremo foco em gerar lucros).

 

É comum quando norte-americanos nos questionam sobre como é gerido o esporte no Brasil que, após a primeira resposta que damos, eles cocem a cabeça como quem diz “como é possível os clubes de futebol não terem donos?”. Realmente...donos, na essência da palavra, os clubes não possuem, porém na nossa estrutura os reais proprietários dos clubes são seus associados e torcedores e é nessa constatação que se encontra a resposta para o mesmo questionamento título deste artigo.

 

E é nesse ponto que as coisas se complicam quando os gringos tentam entender nosso modelo: os torcedores têm “posse” do clube, ao mesmo tempo em que são o seu principal patrimônio. No entanto, não são tratados desta forma. Como muito se discute, no Brasil há pouquíssimas gestões profissionais e historicamente os decisores trabalhavam para criar estruturas de perpetuação de poder e não necessariamente prezar pela melhoria da instituição e, no jargão do mercado financeiro, valorizar os interesses de seus acionistas – neste caso, novamente os torcedores.

 

Sendo assim, é transparente que os torcedores e seu relacionamento com os clubes são alicerce do futebol brasileiro. Sem eles, não existem potências como Flamengo e Corinthians, sem eles a Rede Globo não possuiria a relevância que tem, sem eles inúmeras empresas que construíram seu nome no país usando o patrocínio ao futebol como porta de entrada teriam mais dificuldades, sem eles o que seria de todas as competições?

 

Em resumo, tudo isso pelo qual somos apaixonados inexiste sem o torcedor! E parece que em algum momento da história, dirigentes, atletas e até os próprios fãs se esqueceram do papel de protagonista que exercem dentro da cadeia do esporte bretão.

 

Portanto, o VALOR do torcedor para os clubes brasileiros é incalculável. Em um aspecto intangível não existem números que possam atribuir sua importância e a influência que exercem naquilo que os clubes são hoje e historicamente representam.

 

 

Como tratar o torcedor da forma que ele merece?

 

Pela natureza do futebol e pela forma como socialmente nos comportamos, é importante pontuar que não cabe uma comparação direta entre a experiência de “cliente-torcedor” oferecida, por exemplo, nos EUA e a experiência de “torcedor-cliente” que idealmente deveríamos consumir no Brasil.

 

Salvo raras exceções, a diferença é que no mercado americano o esporte é, primordialmente, entretenimento e por isso o cliente-torcedor recebe uma experiência completa da qual o esporte faz parte. Em português claro, o lazer é o fim em si mesmo e o esporte é uma das plataformas utilizadas para se desenvolver boas ofertas de entretenimento. Simplesmente por isso, existe uma enorme preocupação com o que ocorre fora de quadra/campo. Não quer dizer que o cliente não seja torcedor, mas numa escala de importância, torcer pelo seu time caminha em paralelo com o aspecto “cliente” da brincadeira.

 

 

 Por outro lado, no Brasil, o nosso futebol é intrinsecamente atrelado à paixão. Aqueles que torcem e são habitués de estádios ainda são vistos pela cadeia do esporte como seres passionais que se preocupam única e exclusivamente com o que se passa dentro de campo. Por isso, o aspecto cliente do relacionamento clube-torcedor é relegado a segundo ou terceiro plano e historicamente, excluindo um caso ou outro, todos temos experiências pobres quando comparecemos a eventos esportivos em nosso país.

 

Muitos criticam o recente fenômeno da “gourmetização” nos estádios brasileiros, intensificado após a Copa do Mundo e a chegada das novas arenas. Entretanto, eles são parte de uma solução integrada, a partir da qual o ideal é encontrar um ponto médio em que a paixão pelo clube ainda seja prioridade e aquilo que acontece dentro das quatro linhas seja a principal atração, sem deixar de viver uma experiência interessante, que gere valor e satisfação – até para que torcedores sintam o desejo de voltar sempre, seja pela primeira razão ou mesmo pela segunda.

 

Os dois aspectos não são mutualmente excludentes, pelo contrário: o torcedor é sim dono do clube, mas também é cliente e por isso não deve passar pelos apuros que usualmente enfrenta para ir a uma partida, tendo de desembolsar valores astronômicos por um produto capenga.

 

 

É fundamental conservar a paixão nas arquibancadas Brasil afora e se concentrar no que acontece dentro de campo, afinal os protagonistas do espetáculo, os caras e o time que nos fazem ir ao estádio estão lá dentro, porém também é importante ofertar praticidade, comodidade e uma experiência no mínimo razoável. Com tudo funcionando corretamente ao redor do torcedor, as chances da sua presença aumentar são gigantescas. E aí todos que acompanhamos futebol (e demais esportes) sabemos que uma relação de simbiose entre clube-torcida é benéfica para todos os envolvidos, embelezando o espetáculo, estimulando o nível competitivo e trazendo mais recursos para a cadeia produtiva do esporte.

 

Como promover a transformação desse contexto?

 

A mudança de direção já foi iniciada. O Movimento Por Um Futebol Melhor, idealizado pela Ambev, desde 2013 angariou mais de 1M de Sócios-torcedores e permitiu aos clubes brasileiros criar uma nova plataforma de relacionamento com seus milhões de fãs.

 

Esse primeiro estágio foi bem-sucedido, mas é importante seguir avançando e diagnosticar os principais aspectos que possam alavancar e aperfeiçoar a experiência de ir ao estádio e consumir futebol – desde elementos que antecedem o evento, como a logística a ele relacionada (envolvendo órgãos públicos), o acesso dos torcedores ao local e a venda de ingressos, até os produtos e a conveniência ofertados dentro do estádio e a participação do torcedor no decorrer do jogo.

 

 

Na era da tecnologia muitos exaltam elementos como “aplicativos” e “livestreaming”, que obviamente são ferramentas que tornam qualquer experiência de entretenimento bastante destacada. No entanto, a verdadeira mina de ouro para os clubes brasileiros é exatamente o relacionamento que já possuem com seus torcedores, todas possibilidades de melhorá-lo e as informações sobre perfis demográficos e comportamentais que existem aí no meio.

 

A partir do momento em que entendermos como utilizar a riqueza de dados presente neste universo, será possível desenvolver produtos e abordagens personalizadas aos torcedores e direcionar plataformas customizadas a marcas específicas, com base no perfil de um grupo de torcedores.

 

Ou seja, utilizando componentes de Business Intelligence, Planejamento Estratégico e Pesquisa de Mercado, os clubes podem rentabilizar seus pontos de contato com o torcedor para muito além da camisa ou da experiência no dia do jogo – e nesse momento daremos o grande salto: no dia em que os três lados dessa relação (hoje ainda deficitária) se beneficiarem do esporte, extraindo dele todo seu potencial. Em um dos vértices os torcedores consumindo produtos melhorados e tendo acesso a ofertas de alto valor, exatamente por causa de seu bom relacionamento e paixão pelo clube, em outro as marcas que terão acesso a grupos de clientes propensos a consumir seus produtos por conta de seu perfil e em meio a eles os clubes se posicionando como plataforma intermediária e fomentadora de relacionamentos ganha-ganha.

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