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A decolagem do futebol brasileiro no mundo digital

February 21, 2017

Mais do que nunca, o ocorrido domingo na Arena da Baixada em Curitiba, dentro do atual momento dos Clubes brasileiros e da realidade de consumo de mídia em nosso país, nos leva à conclusão de que estamos na iminência de começar a nos despedir da TV tradicional! Admirável mundo novo...

 

2016 foi o ano da consolidação dos grandes Clubes brasileiros nas principais plataformas digitais, fortalecendo sua posição como donos do produto e a migração para um modelo de comunicação direta com o torcedor. No geral, os Clubes donos das 10 maiores torcidas do país capturaram 5,9M de novos seguidores em suas redes sociais no ano que passou (incremento de 8% Vs 2015).

 

Cada vez mais estes Clubes (e os demais não incluídos nessa análise) estão canalizando a atenção do seu público e deixando-o mais próximo do dia-dia do futebol. Indo adiante é importante que aproveitem sua abrangência tanto no mundo offline, quanto no online e se posicionem como pontos de interação e de geração de negócios imprescindíveis para as marcas brasileiras. Desta forma, poderão competir pelos recursos que hoje migram dos meios analógicos para os digitais, e assim é certo que diminuirão o enorme gap de investimentos que existe no mercado anunciante – em 2016, por exemplo, R$71 bilhões dos anunciantes foram direcionados à TV e apenas R$0,5 bilhões foram para o futebol na forma de patrocínios e ativações.

 

 

 

 

Penetração dos meios de comunicação (em milhões de pessoas) Vs. Investimento publicitário (em USD)

 

 

 

 

 

 

Situações abissais como a ocorrida domingo, quando felizmente Atlético Paranaense e Coritiba, pioneiros na iniciativa de transmitir o clássico AtleTiba via streaming (utilizando seus canais no YouTube e páginas no Facebook), se impuseram contra a desespero daqueles que comandam o atual e ultrapassado modelo, apenas reafirmam que os tradicionais Clubes brasileiros finalmente estão exercendo seu protagonismo e notaram que a oportunidade é tremenda:

 

 

O próximo passo é buscar formas criativas de utilizar todos os recursos disponibilizados pelas plataformas para se aproximar do torcedor e vender novas soluções customizadas para seus parceiros, inovando para integrá-los aos materiais diariamente compartilhados com milhões de fãs.

 

 

 

Mergulhando nos números.

 

Como sempre, devido ao tamanho da massa que movimenta, o Flamengo teve influência direta no resultado positivo dos últimos 12 meses, respondendo por 33% do aumento geral na base de seguidores e diminuindo a distância para o Corinthians de 2,1M em fevereiro de 2016 para apenas 880k neste mês.

  • Total de seguidores (em milhões) combinando todas as redes sociais e Crescimento ano/ano.

 

Quando somadas, as massas destes 10 Clubes respondem por uma base de aproximadamente 84,6M de seguidores nas redes sociais brasileiras. Este número é muito relevante, especialmente se considerarmos que a população online brasileira é de 139M (ou 66% do total de habitantes), dentre os quais 80M possuem acesso à internet móvel via smartphones.

 

Portanto, em português claro, os 10 maiores Clubes do país impactam (desconsiderando potenciais overlaps entre usuários e redes) 61% daqueles conectados à Internet.

 

 

Audiência que dita regras.

 

Sempre que ouvimos estatísticas sobre programação televisiva, a informação chave é audiência. Cobertura e abrangência de lares aos quais um canal e seu conteúdo chegam são informações relevantes dentro do mercado de mídia, porém não tão fundamentais quanto o volume de pessoas que consomem aquele conteúdo e o tempo pelo qual permanecem conectadas a ele.

 

 

 

Ao passo que a penetração de Banda Larga (Fixa e Móvel - roxo no gráfico) cresce, migramos para o modelo “Mobile First”, em que o consumo On Demand se fortalece e a audiência televisiva entra em queda (em laranja no gráfico).

 

 

Desta forma, não há dúvidas de que a grandeza das bases de seguidores é relevante e serve como cheiro de quem está performando bem no mundo das redes sociais. O número de pessoas seguindo os Clubes explodiu e, com a contratação de profissionais (ou agências) experientes e dedicados full-time, a qualidade do conteúdo acompanhou essa evolução e hoje milhões de torcedores – 29% em média - se conectam com seu Clube do coração primordialmente por meio dessas plataformas.

 

No entanto, tendo em vista a paixão do brasileiro por conteúdo esportivo (consumindo semanalmente uma média de 8hrs entre eventos ao vivo, programas de TV e navegação por sites Vs. 4hrs do norte-americano), é fundamental ir adiante e explorar os elevados níveis de engajamento que resultam desse relacionamento digital com o torcedor, também vislumbrando formas de monetizar as plataformas e quem por elas navega.

 

É hora dos responsáveis pelas áreas de negócios e marketing dos Clubes investirem na construção de alternativas a partir da base que possuem. O mar está aberto e as oportunidades são diversas...

 

Os highlights dos indicadores das redes sociais

 

Com o objetivo de identificar quais Clubes fazem hoje o melhor trabalho em redes sociais e ofertam um universo com elevados níveis de engajamento para marcas, analisamos no detalhe seus números nas plataformas-chave (YouTube, Facebook, Instagram e Twitter), comparando-os com o ano anterior e geramos indicadores que nos permitissem identificar não apenas quais os campeões de seguidores, mas também quem possui as melhores oportunidades de geração de receita, tendo em vista métricas como audiência e alcance.

 

Abaixo os principais insights do estudo:

 

1) YouTube - Base de seguidores Vs. Audiência Média/Vídeo (em milhares).

 

Resultado geral: representou o maior case de sucesso dos clubes brasileiros em plataformas digitais e traz a maior oportunidade (mais uma vez podemos trazer o exemplo de domingo à tona, quando os coronéis do futebol brasileiro se opuseram à primeira transmissão de uma partida de enorme exposição por meio da plataforma) - por tudo isso nos aprofundamos ainda mais na análise da plataforma.

 

Nos últimos 12 meses o crescimento absoluto total foi de 28% em número de assinantes - os Clubes compreenderam a importância de controlar a mensagem veiculada para sua torcida e identificaram a fome do público por informações e conteúdo relacionados aos bastidores. Destacam-se na plataforma momentos de descontração entre atletas e momentos de vestiário pré e pós jogo.

 

O tamanho da oportunidade ainda permanece enorme, dada a baixa penetração em relação ao potencial de torcedores usuários da plataforma (7,4%) – a menor entre as analisadas.

 

O Flamengo, destaque das redes sociais em 2016, mostrou serviço e alavancou em 99% sua base de usuários, tendo o melhor resultado no geral e chegando a 333 mil assinantes. O Cruzeiro alavancou seus assinantes em 123%, porém sua base de saída era muito pequena, o que enviesa a taxa de crescimento ano contra ano.

 

Destaque também para o trabalho do Grêmio que cresceu em todos os indicadores, com destaque para 6,3M novas visualizações e um aumento de 25% ano contra ano na Audiência média por vídeo compartilhado (2o maior registrado).

 

Campeão: Santos permanece como Clube mais bem sucedido, apesar de possuir 73 mil seguidores a menos do que o Palmeiras, ainda líder nesse indicador. Tendo sido o precursor do atual modelo de produção e distribuição de conteúdo na plataforma, o Clube ainda colhe os frutos do seu pioneirismo. Em termos de penetração Santos e Palmeiras seguem muito à frente dos demais.

 

A vantagem do Santos como líder inquestionável é logo vista pelo seu total de visualizações gerais - certamente a presença de Neymar no Clube durante 4 anos deu um ótimo impulso inicial, mas o bom trabalho continua - o Clube foi o 2o colocado em novas visualizações em 2016, chegando a 160M no total (praticamente 3X mais do que o Palmeiras que está em 2o lugar no indicador). Ficou atrás apenas do Fla (canhão digital de 2016) que cresceu 148% ano contra ano e gerou 20,4M de novas visualizações nos últimos 12 meses.

 

Destaque: Na análise a principal métrica de engajamento é a Audiência Média por Vídeo - atentando para a qualidade do conteúdo compartilhado e nível de audiência do canal - em resumo, não adianta nada postar 10k vídeos e ter apenas 10k views. Por isso, mais do que seguidores, o nível de sucesso de um canal no YouTube hoje deve ser medido a partir da sua Audiência Média por Vídeo compartilhado.

 

Neste indicador novamente destaque para o Peixe que indica elevados níveis de engajamento, com 45,4 mil views por vídeo compartilhado, o que demonstra a qualidade do conteúdo distribuído e seu alinhamento com o que a audiência quer consumir. A diferença no indicador é tanta que o 2o lugar (Palmeiras) possui 25 mil views/vídeo. O pódio é completado pelo SPFC com 22,7 mil e crescimento de 11% no indicador em 2016.

 

Compartilhamentos: Nota-se que a geração de novos conteúdos foi prioridade entre os maiores Clubes brasileiros em 2016. Foram compartilhados 4.427 novos vídeos nos últimos 12 meses (média de 369 novos vídeos por mês ou 37 vídeos mensais por Clube - mais de um por dia!!!)

 

2) Facebook - Base de seguidores (em milhões) Vs. Crescimento Ano/Ano (%).

 

Grêmio, Palmeiras e Flamengo lideraram a evolução ano contra ano na Plataforma. Entre os grandes brasileiros, os que menos cresceram foram Galo e Cruzeiro (1,6% cada).

 

Outro dado interessante é que alguns clubes já superam o número total de torcedores potenciais na plataforma (projetado com base na % torcida Vs população BR aplicada ao total de usuários da plataforma no Brasil), o que mostra o interesse de torcedores de outros Clubes e interessados em futebol em geral em acompanhar páginas relacionadas ao esporte. O crescimento geral foi de 3% da base absoluta de seguidores.

 

3) Instagram - Base de seguidores (em milhões) Vs. Crescimento Ano/Ano (%).

 

Os mesmos três clubes lideraram o crescimento, porém o Flamengo decolou e com a evolução de 46% ano contra ano, disparou na liderança, chegando a 1,75M de seguidores. O Clube realiza uma consistente gestão de conteúdo focada em bastidores do dia-dia e exagerando na presença de atletas (não apenas do futebol).

 

No geral foi a 2a melhor plataforma em termos de crescimento absoluto, com 23% a mais de seguidores do que em relação ao ano anterior.

 

4) Twitter - Base de seguidores (em milhões) Vs. Crescimento Ano/Ano (%).

 

Resultado geral: Novamente destaque para o rubro-negro carioca que cresceu 22% ano contra ano, seguido por Vasco, Cruzeiro e Atlético MG que também aceleraram seu crescimento na plataforma. Crescimento geral de 11% de seguidores em termos absolutos.

 

5) Quadro geral com todos os indicadores - 10 maiores torcidas do Brasil.

 

 

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